Det verste tidspunktet å bestemme hvordan du skal håndtere en krise på sosiale medier, er under en krise. Når noe går galt, et strømbrudd, en dårlig presseartikkel, et tone-døvt innlegg, en sint kundetråd som går viralt, er klokken høylytt og instinktet er enten å ikke si noe eller si for mye for fort. Begge gjør det verre. Krisekommunikasjon på sosiale medier er stort sett forberedelse: planene du skriver på en rolig tirsdag, slik at du på en dårlig dag gjennomfører, ikke improviserer.
Dette handler ikke om innholdsmarkedsføring. Det handler om å beskytte tillit når den vanlige kalenderen slutter å være passende. Lagene som kommer ut av en krise med ryktet intakt, er nesten alltid de som hadde en plan før de trengte den.
Først, definer hva som regnes som en krise
Ikke alle klager er en krise, og å behandle dem alle som én brenner ut både teamet og publikum. Sorter hendelsene i nivåer slik at responsen samsvarer med virkeligheten.
| Tier | Hvordan det ser ut | Respons |
|---|---|---|
| Tier 1 — Støy | En enkelt misfornøyd kunde, en isolert klage | Vanlig supportsvar, logg det |
| Nivå 2 — Utgave | En gjentakende klage, en liten påkjørsel, en liten feil | Anerkjenn offentlig, pause relaterte kampanjer |
| Nivå 3 — Krise | Strømbrudd, sikkerhet, data, viral motreaksjon, presseoppmerksomhet | Aktiver planen: pause, hold erklæring, eskaler |
Poenget med nivåer er fart. Den som først ser problemet bør kunne klassifisere det på sekunder uten å vekke ledelsen for en Tier 1. Dette er den samme disiplinen bak bredere styring av sosiale medier : klare regler slik at folk kan handle uten å be om tillatelse til alt.
Bygg planen før du trenger den
En brukbar kriseplan får plass på én side og svarer på fire spørsmål:
- Hvem bestemmer? Navngi personen som kan erklære en Tier 3 og godkjenne offentlige uttalelser. Nevn en backup, fordi kriser ignorerer kontortiden.
- Hvem kan snakke? Under en krise bør antallet personer som får poste krympe, ikke øke. Lås køen til en liten, navngitt gruppe.
- Hva sier vi først? Forhåndsskriv oppbevaringsuttalelser (nedenfor) slik at første respons er minutter, ikke timer.
- Hvor koordinerer vi? En enkelt kanal hvor teamet samler seg før noe blir offentlig, slik at to personer ikke legger ut motstridende ting.
Hold dette et sted som kan finnes klokken 23, ikke begravd i en harddisk ingen kan finne. Anmelderne som må godkjenne raskt, bør allerede være på din godkjenningsprosess for sosiale medier .
Skriv holding-erklæringer på forhånd
En holding statement gir deg tid uten å forplikte deg til fakta du ennå ikke har. Den gjør tre ting: anerkjenner problemet, viser at du er på den, og sier når du vil oppdatere. Du kan utarbeide disse nå, før en spesifikk krise, fordi strukturen ikke endres.
Vi er klar over at noen kunder har problemer med å få tilgang til [tjenesten] akkurat nå. Vårt team undersøker og fikser det. Vi vil legge ut en oppdatering innen 30 minutter. Takk for tålmodigheten.
Legg merke til hva den unngår: skyld, spekulasjoner, «vi beklager eventuelle ulemper»-fyllstoff, og ethvert løfte om årsak til du vet det. Ha varianter klare for strømbrudd, produktproblemer og PR-situasjon. Den viktigste regelen er å aldri spekulere i årsak eller antall offentlig før de er bekreftet.
Pause kalenderen umiddelbart
Det raskeste selvmålet i en krise er et muntert planlagt innlegg som sendes ut mens kundene er rasende. I det øyeblikket du når Tier 3, pause hvert planlagt innlegg på alle kanaler. En spøkefull promo som lander midt i strømbruddet fremstår som enten uvitende eller kald, og skjermbilder av den overlever krisen.
Dette er nettopp grunnen til at et publiseringsoppsett trenger en en-handlings pause, ikke en hektisk jakt gjennom seks verktøy for å finne alle de som står i kø. En ryddig arbeidsflyt for publisering på sosiale medier gjør dette til en enkelt beslutning. Gjenoppta kalenderen først når situasjonen virkelig er løst, og gå gjennom de første innleggene manuelt.
Svar offentlig, avgjør privat
Mønsteret som fungerer: bekreft offentlig slik at tilskuere ser at du er til stede, og flytt deretter den detaljerte løsningen til DM, e-post eller support. Offentlige tråder eskalerer; Private kanaler avtrappes. Svar kunden, ikke publikum, men svar der publikum kan se at du dukker opp.
Følg med på signalene mens det utspiller seg. Sett opp sosial lytting for innholdsideer i roligere tider, slik at du allerede har overvåking på plass for å spore følelser, oppdage en andre bølge, og vite når samtalen faktisk kjøler seg ned.
Når det er over, gjør gjennomgangen
Når krisen er over, er ikke arbeidet ferdig. Kjør en kort, uskyldig anmeldelse i løpet av noen dager mens hukommelsen er frisk:
- Hvor lang tid tar det fra første signal til første offentlige respons?
- Holdt uttalelsen, eller improviserte vi?
- Var det noen som postet som ikke burde kunne?
- Hva senket temperaturen, og hva økte den?
- Hva endrer vi i planen nå?
Resultatet er en skarpere én-sides plan og, ofte, et par FAQ-oppdateringer slik at neste versjon av dette spørsmålet blir besvart før det blir en tråd. Legg disse lærdommene inn i sjekklisten for innholdsgjennomgang slik at løsningene fester seg.
Utin bygges rundt nettstedets kontekst, noe som hjelper her på en stille måte: når dine godkjente uttalelser, FAQ og eskaleringsnotater ligger side om side med innholdet ditt, kan teamet hente nøyaktig, tekstbasert språk raskt i stedet for å skrive under press. Du kan registrere interesse for den tidlige piloten fra sidepanelet.